Asiakastiedon 360-näkymä on hyvää palvelua

Asiakastieto on yrityksissä usein pahoin siiloutunut niin organisaation eri toimintojen, kuin järjestelmienkin tasolla. Asiakastietoa kerätään ja ylläpidetään saarekkeissa, joiden välillä tieto ei liiku suuntaan eikä toiseen. Mitä pitäisi tehdä?

Asiakastiedon hallinta kannattaa keskittää

Asiakkaille siilot näkyvät asiakaspolun epäjatkuvuutena. Kanavasta toiseen siirtyessä asiakkaan profiili, kiinnostukset ja aikeet jäävät matkasta. Tai asiakkaalle lähetetty markkinointisähköposti ei kohdennu asiakkaan mobiilisovelluksessa antamien preferenssien perusteella.

Asiakasidentiteetinhallinta auttaa murtamaan asiakastiedon siilot. Parhaimmillaan ratkaisu keskittää luotettavimman ensimmäisen osapuolen asiakastiedon keräämisen kaikissa asiakkaan käyttämissä digitaalisissa kanavissa. Asiakasidentiteetti toimii siilot yhdistävänä tekijänä ja avaa 360-asteen näkyvyyden asiakkaaseen jokaisessa kanavassa. Ratkaisu voi toimittaa tarvittavat asiakastiedot jokaisen kanavan taustalla olevan tietojärjestelmän käyttöön ajantasaisesti. Yhdessä kanavassa tuotettu, asiakasidentiteettiä rikastava tieto on ilman tarpeettomia viiveitä muiden kanavien käytettävissä.

Painetta asiakastiedon hallinnan keskittämiselle tuo myös EU:n yleinen tietosuoja-asetus (GDPR), joka muun muassa velvoittaa yritykset noudattamaan kaikessa asiakastiedon hyödyntämisessä asiakkaan antamia suostumuksia.

Tunnistamisesta pitää saada hyvä asiakaskokemus

Edellytys yhtenäisen ja kattavan asiakastiedon hyödyntämiseksi kaikissa kanavissa on asiakkaan tunnistaminen.

Jotta mahdollisimman moni digikanavien istunto olisi liitettävissä olemassa olevaan asiakkuuteen, on kynnys sisäänkirjautumiselle tehtävä mahdollisimman matalaksi. Asiakkaan siirtyessä digitaalisesta kanavasta toiseen on asiakaskokemusta mahdollista parantaa myös kertakirjautumisratkaisuilla. Yhteen verkkosivustoon sisään kirjautuneen asiakkaan siirtyessä toiseen sivustoon on hänet automaattisesti tunnistettu – niin että palvelua on helppo käyttää ja henkilölle ei toisaalta tule kokemusta, että verkkopalvelu tietää hänestä liikaa.

Kerronpa yhden tosielämän esimerkin.

Asiakas on ostanut autoonsa uudet renkaat verkkokaupasta. Maksutapahtuman päätteeksi hänelle tarjotaan mahdollisuutta varata aika renkaanvaihtoon yhteistyökumppanina toimivalta autohuollolta. Hän siirtyy autohuollon verkkopalveluun, jonne välitetään sovitut tiedot asiakkaasta, autosta ja ostetuista renkaista. Koska asiakas tunnistetaan välitettyjen tietojen perusteella autohuollon kanta-asiakkaaksi, on hän automaattisesti kirjautuneena sisään autohuollon verkkopalveluun. Asiakas varaa vaivattomasti ajan huoltamolta — syöttämättä uudelleen verkkokauppaan aiemmin antamiaan tietoja, ja tarttuu myös autohuollon tarjoukseen ilmastoinnin täyttöhuollosta. Kitkarenkaat toimitetaan verkkokaupan varastolta suoraan huoltamolle odottaman asennusta.

Kiinnostuitko? Monikanavaisten asiakaspolkujen kehittämisen kanssa pääsee tehokkaasti liikkeelle asiakasidentiteetinhallinnan työpajalla.

 

Mikko Nurmi on digitaalisen identiteetin moniottelija, joka vastaa KPMG:llä asiakasidentiteetinhallinnan praktiikasta.

Digitalisaatiolla Suomi ketteräksi

Digitalisaatio on luultavasti käytetyin termi kun kuvataan megatrendejä ja toiminnan tehostamista. Se tarkoittaa prosessien ja palveluiden sähköistämistä siten, että palvelut ovat saatavilla vuorokauden ajasta riippumatta, kaikkialta ja millaisella päätelaitteella tahansa.

Monelle tuttu esimerkki digitalisaatiosta on vakuutusyhtiön verkkopalvelu. Vakuutukset voi ostaa verkosta ja yleensä palvelu on integroitu reaaliajassa muihin järjestelmiin. Esimerkiksi autovakuutusta hankkiessa sovellus on yhteydessä Trafin tietokantaan, ettei kaikkia auton tietoja tarvitse itse naputella rekisteriotteesta nettilomakkeeseen.

Olennaista onnistuneessa digitalisaatiossa on ymmärtää, että pelkkä paperiprosessin siirto nettilomakkeeksi ei riitä, vaan koko prosessi pitää pystyä miettimään uudelleen joustavammaksi, sekä hyödyntää kaikkia niitä rajapintoja, joiden kautta loppukäyttäjän käyttökokemus saadaan mahdollisimman hyväksi. Käyttäjä pystyy vaihtamaan palveluntarjoajaa verkossa helposti ja se valikoituu ennen kaikkea käyttökokemuksen ja nopeuden mukaan.

Hyvin rakennettu verkkopalvelu onkin aina myös kilpailuetu. Kuluttaja saa vahinkoilmoitusta vastaan rahat tilille myös erilaisia kuponkeja täyttämällä, mutta nopeat ja tehokkaat automatisoidut prosessit – jotka eivät myöskään sido henkilötyötä – johtavat kustannusten alenemiseen ja parempaan asiakastyytyväisyyteen.

Tietoturva kansallisen palveluarkkitehtuurin keskiössä

Sipilän hallituksen tavoitteiden mukaisesti Suomi ottaa kymmenessä vuodessa tuottavuusloikan digitalisaation avulla. Julkishallinnon palveluiden digitalisoinnin myötä kansalaisia keskitytään palvelemaan sähköisten kanavien kautta.

Palveluiden digitalisoinnin edetessä esiin nousee luonnollisesti kysymyksiä tietoturvan ja tietosuojan tasosta. Palveluarkkitehtuurin käyttöönoton myötä kansalaiselle luvataan ”palvelulupauksena” ainakin kolme asiaa:

1. Julkisen hallinnon palveluissa sitoudutaan kysymään samaa tietoa kansalaisilta ja yrityksiltä vain kerran.
2. Palveluarkkitehtuurin kautta vahvistetaan kansalaisten oikeutta valvoa ja päättää itseään koskevien tietojen käytöstä.
3. Varmistetaan tietojen sujuva siirtyminen viranomaisten välillä.

Verkkopalveluiden osalta on huomioitava myös mobiliteetin ja pilvipalveluiden vaikutus tietoturvan painopistealueisiin. Aikaisemmin, kun palvelut sijaitsivat omassa konesalissa, voitiin tietoturvaan panostaa hankkimalla riittävä määrä rautaa rajalle pitämään sivulliset poissa. Nyt käyttäjän digitaalinen identiteetti on kaiken keskiössä ja sen asianmukainen käsittely määrittelee palvelun luotettavuuden. Tällä hetkellä vahvoja tunnisteita tavallisen kansalaisen näkökulmasta ovat käytännössä vain pankkitunnisteet ja mobiilivarmenne, mutta tulevaisuudessa esimerkiksi kansallisen palveluarkkitehtuurin mukana syntyvä julkishallinnon tunnistamisen palvelu keskittyy tämän asian ratkaisemiseen.

Ja jos jotain digitalisoituvien verkkopalveluiden tietoturvasta pitää vielä erikseen alleviivata, niin esimerkiksi LähiTapiolan Bug Bounty on osoitus siitä, että alamme olla valmiit palveluiden digitaaliseen käyttöön ”ruudun molemmilla puolilla”.

Director Jukka Lauhia liittyi KPMG:n vahvuuteen Trusteq-yrityskaupan kautta alkuvuodesta 2015. Hän on rakentanut digitaalisen identiteetin ratkaisuja pohjoismaisille asiakkaille lähes 20 vuoden ajan. Trusteq on osa KPMG Advisory -palvelualuetta.