Henkilöbrändillä tarkoitetaan imagon ja maineen yhdistelmää, jonka arvoa voidaan yritysbrändin tavoin kasvattaa. Imago-oikeuksilla on täten oikeudellisesti kaupallista arvoa, joita voidaan suojata, hallita ja luovuttaa kolmannen osapuolen käyttöön.
Nimi, esiintyminen, ääni, nimikirjoitus tai jokin muu merkkiominaisuus, josta voi tunnistaa tai erottaa henkilön, ovat kaikki imagon osia. Urheilijan imago-oikeus tarkoittaa täten urheilijan kykyä kontrolloida ja hallita kaikkia imagon osia. Imago-oikeuden voidaan myös määritellä olevan jotain, mihin urheilija on investoinut yksilönä.
Urheilija itsessään on ammatti
Yritysten lisääntynyt mielenkiinto hyödyntää urheilua ja urheilijoita oman brändinsä luomisessa, kehittämisessä ja myynnin edistämisessä on merkittävä. Urheilijoista on tullut hyödykkeitä, joita yritykset kaupallistavat, kun taas urheilijat itse vasta opettelevat kaupallistamaan itseään. Mainospaikkoja ja näkyvyyttä on toki osattu myydä jo pitkään, mutta liike-elämän tapaan myös urheilubisnes kehittyy jatkuvasti. Urheilijan kannattaa tuntea ja kokea itsensä ammattilaiseksi koko persoonallaan, eikä ainoastaan suoritustensa kautta.
Urheilija voi hallita imago-oikeuksiaan ja brändiään juridisesti ja verotuksellisesti järkevällä tavalla. Urheilija voi yhtiöittää ammatinharjoittamisensa ja täten hallita oikeuksiaan yhtiönsä kautta. Jopa joukkueurheilijoiden on mahdollista myydä ja antaa imago-oikeudet kolmannen osapuolen haltuun. Vuonna 2000 jalkapallolegendat David Platt ja Dennis Bergkamp saivat Englannissa korkeimman oikeuden myöntävän päätöksen tulouttaa pelaajaimagoonsa liittyvät palvelut omistamilleen yhtiöille. Tämän lisäksi pelaajat saivat seuralta normaalia ansiotuloa pelaamisestaan.
Urheilijan mahdollisuus muuntaa kilpailemisesta tai pelaamisesta syntyneet palkkiot imago-oikeuksista muodostuviksi palkkioiksi aiheuttaa houkutuksen pienentää ansiotuloveroja ja työnantajamaksuja ohjaamalla imago-oikeuspalkkiot yhtiön tuloksi. Urheilijan tulee muodostaa ero kaupallista arvoa sisältävän imagon ja rahanarvoisten pelaaja-/urheilijataitojen välille, sekä osoittaa selkeästi aito järjestely liittyen pelaajapalveluihin ja erikseen promootiopalveluihin. Tällaisista järjestelyistä muodostuvat promootiotulot eivät siten perustu pelaajan ja seuran väliseen sopimussuhteeseen.
Sosiaalisen median ansaintamahdollisuudet
Sosiaalinen media on oiva paikka osoittaa urheilijan kaupallinen brändiarvo. Maailman parhaiden urheilijoiden yhden twiittauksen tai tägäyksen arvo liikkuu 100 000 – 150 000 euron välissä. Miksei suomalainenkin urheilija voisi älykkäällä some-strategialla luoda tavoitettavuutta ja vaikuttavuutta, mistä yritykset ovat valmiita maksamaan. Urheilijan on helppo olla tuotteiden, omien arvojensa tai aatteidensa äänenkannattaja ja näin luoda omaa brändiä.
Jyrki Louhi on työskennellyt KPMG:llä elokuusta lähtien. Hän toimii asiantuntijana niin Sports Advisoryssa kuin Tilintarkastuksen ja verotuksen yksiköissä.
Louhi on entinen jääkiekkoilija, joka pelasi ammatikseen 15 vuotta sekä Suomen että Ruotsin pääsarjoissa. Uran jälkeen ja vapaa-ajallaan Jyrki on toiminut aktiivisesti niin jääkiekon kuin moottoriurheilunkin parissa.
Suunta kasvuun ja kannattavuuteen 