Miten urheilija voi ansaita imagollaan?

Henkilöbrändillä tarkoitetaan imagon ja maineen yhdistelmää, jonka arvoa voidaan yritysbrändin tavoin kasvattaa. Imago-oikeuksilla on täten oikeudellisesti kaupallista arvoa, joita voidaan suojata, hallita ja luovuttaa kolmannen osapuolen käyttöön.

Nimi, esiintyminen, ääni, nimikirjoitus tai jokin muu merkkiominaisuus, josta voi tunnistaa tai erottaa henkilön, ovat kaikki imagon osia. Urheilijan imago-oikeus tarkoittaa täten urheilijan kykyä kontrolloida ja hallita kaikkia imagon osia. Imago-oikeuden voidaan myös määritellä olevan jotain, mihin urheilija on investoinut yksilönä.

Urheilija itsessään on ammatti

Yritysten lisääntynyt mielenkiinto hyödyntää urheilua ja urheilijoita oman brändinsä luomisessa, kehittämisessä ja myynnin edistämisessä on merkittävä. Urheilijoista on tullut hyödykkeitä, joita yritykset kaupallistavat, kun taas urheilijat itse vasta opettelevat kaupallistamaan itseään.  Mainospaikkoja ja näkyvyyttä on toki osattu myydä jo pitkään, mutta liike-elämän tapaan myös urheilubisnes kehittyy jatkuvasti. Urheilijan kannattaa tuntea ja kokea itsensä ammattilaiseksi koko persoonallaan, eikä ainoastaan suoritustensa kautta.

Urheilija voi hallita imago-oikeuksiaan ja brändiään juridisesti ja verotuksellisesti järkevällä tavalla. Urheilija voi yhtiöittää ammatinharjoittamisensa ja täten hallita oikeuksiaan yhtiönsä kautta. Jopa joukkueurheilijoiden on mahdollista myydä ja antaa imago-oikeudet kolmannen osapuolen haltuun. Vuonna 2000 jalkapallolegendat David Platt ja Dennis Bergkamp saivat Englannissa korkeimman oikeuden myöntävän päätöksen tulouttaa pelaajaimagoonsa liittyvät palvelut omistamilleen yhtiöille. Tämän lisäksi pelaajat saivat seuralta normaalia ansiotuloa pelaamisestaan.

Urheilijan mahdollisuus muuntaa kilpailemisesta tai pelaamisesta syntyneet palkkiot imago-oikeuksista muodostuviksi palkkioiksi aiheuttaa houkutuksen pienentää ansiotuloveroja ja työnantajamaksuja ohjaamalla imago-oikeuspalkkiot yhtiön tuloksi. Urheilijan tulee muodostaa ero kaupallista arvoa sisältävän imagon ja rahanarvoisten pelaaja-/urheilijataitojen välille, sekä osoittaa selkeästi aito järjestely liittyen pelaajapalveluihin ja erikseen promootiopalveluihin. Tällaisista järjestelyistä muodostuvat promootiotulot eivät siten perustu pelaajan ja seuran väliseen sopimussuhteeseen.

Sosiaalisen median ansaintamahdollisuudet

Sosiaalinen media on oiva paikka osoittaa urheilijan kaupallinen brändiarvo. Maailman parhaiden urheilijoiden yhden twiittauksen tai tägäyksen arvo liikkuu 100 000 – 150 000 euron välissä. Miksei suomalainenkin urheilija voisi älykkäällä some-strategialla luoda tavoitettavuutta ja vaikuttavuutta, mistä yritykset ovat valmiita maksamaan. Urheilijan on helppo olla tuotteiden, omien arvojensa tai aatteidensa äänenkannattaja ja näin luoda omaa brändiä.

Jyrki Louhi on työskennellyt KPMG:llä elokuusta lähtien. Hän toimii asiantuntijana niin Sports Advisoryssa kuin Tilintarkastuksen ja verotuksen yksiköissä.

Louhi on entinen jääkiekkoilija, joka pelasi ammatikseen 15 vuotta sekä Suomen että Ruotsin pääsarjoissa. Uran jälkeen ja vapaa-ajallaan Jyrki on toiminut aktiivisesti niin jääkiekon kuin moottoriurheilunkin parissa.

Mihin liike-elämä tarvitsee entisiä huippu-urheilijoita?

Onko urheilu-uraansa lopetteleva huippu-urheilija tutkintoja suorittamaton väliinputoaja, vai jo yhden ammatin kautta kokemusta kerännyt moniosaaja? Molemmista ääripäistä löytyy eläviä esimerkkejä.

Kansainvälisellä tasolla kilpailleen urheilijan on täytynyt tehdä töitä pitkäjänteisesti, kohdata väistämättäkin pettymyksiä ja nousta niistä huolimatta ylös yhä uudestaan, sekä etsiä omia rajojaan. Näille ominaisuuksille on pakko olla kysyntää myös liike-elämässä.

Vai mitäpä tuumaat urheilijasta, joka on edellisen kauden jälkeen jälleen puoli vuotta harjoitellut ja valmistautunut kisakauteen ja loukkaa polven eturistisiteen juuri ennen kauden alkua? Polvileikkauksen jälkeen ”normaaliin toimistotyöhön” voisi palata lähes heti, mutta huippu-urheilijalla tuleva kisakausi on väistämättä ohi. Seuraava mahdollisuus näyttää taitonsa ja saavuttaa menestystä on vuoden päästä uuden kisakauden alkaessa – vasta kaiken vaadittavan kuntoutuksen ja uuden harjoituskauden jälkeen.

Siirtyminen huippu-urheilijasta liike-elämän tiimipelaajaksi

Huippu-urheilija tarvitsee useita tukihenkilöitä matkalla maailman huipulle. Taustalle tarvitaan ammattimaista valmennus-, huolto-, lääkäri- ja asioidenhoito-osaamista. Silti kukaan muu tai mikään järjestelmä ei nosta urheilijaa viimeisiä askelmia maailman huipulle. Ne askeleet on otettava itse. Tarvitaan ennen kaikkea omistautumista, ainaista itsensä epämukavuusalueelle viemistä ja uskallusta kokeilla uusia metodeja kehittyäkseen. Ei riitä, että kopioi muita, vaan on oltava parempi. Ero on hiuksenhieno hyvän ja huipun välillä – harvoin se on sattumaa. Ihan kuten muussakin työelämässä.

Urheilijalla itsellään on iso vastuu urastaan, mutta oman tiimin merkitystä ei pidä unohtaa. Tiimi luo olosuhteet ja erityisesti menestyksen mahdollistavan ilmapiirin. Urheilija on valmentajan lisäksi vastuussa ilmapiiristä. Kun urheilija antaa kaikkensa sitoutuneesti, on valmentajakin (=johtaja) valmis laittamaan itsensä likoon . Myös kannustus ja hyvästä työstä huomioiminen tulee tapahtua molempiin suuntiin – se on menestyvän tiimin rakentamista.

Uran loppuessa edellytykset ovat olemassa, mutta vaihto muuhun työelämään ei tapahdu automaattisesti. Samoja ominaisuuksia päämäärätietoisesta työnteosta on hyödynnettävä myös jatkossa. Kukaan ei tule hakemaan menestynyttäkään urheilijaa kotisohvalta töihin.

Itsensä haastaminen kannattaa aina

Omaa uraa lopettaessa, 18 vuotta 200 matkavuorokauden vuositahdilla maailmancupin tasolla kilpailleena tuntui aluksi houkuttelevalta pitää leppoisa välivuosi. Olisi kerrankin aikaa ”tehdä mitä huvittaa”. Onneni olivat lähipiirin ihmiset, jotka ymmärsivät heti haastaa miettimään uusia motivaation kohteita täysin muuttuneeseen elämäntilanteeseen. Liian pitkä joutenolo olisi voinut johtaa vaikeuksiin tarttua myöhemmin uusiin asioihin, joita ei vielä osaa, mutta voi oppia nopeasti samalla huippu-urheilijan luonteella.

Huippu-urheilu-uran jälkeenkin sitä kokee ajoittaista stressiä aikatauluista ja riittävästä osaamisesta uusilla alueilla. Silti olen vakuuttunut, että se tuo sisältöä ja mielekkyyttä elämään. Uskon ja toivon, että suomalaisessa liike-elämässä arvostetaan entisiä huippu-urheilijoita, jotka ovat valmiita opettelemaan liike-elämän lainalaisuuksia.

Olen tässä juuri jäämässä äitiyslomalle. Sporttia ja suomalaista liike-elämää tulee varmasti seurattua perhearjen sivussa myös kesällä. Tiiviimmin KPMG:n Sports Advisory -tiimiin palaan jälleen äitiysloman jälkeen. Sporttista kevättä ja kesää!

Tanja Poutiainen-Rinne toimii KPMG:n Sports Advisory -tiimin erityisasiantuntijana.